Dans un article précédent nous avons montré qu'une publicité qui vend fait deux choses :
- Elle prouve que le client gagnera à acheter le produit que vous vendez parce que ses besoins - tangibles et intangibles - seront satisfait,
- Elle le fait de telle sorte qu'elle gratifie opportunément les besoins intangibles du client pendant la présentation (article pub, spot pub, etc.)
Voilà qui résume parfaitement entièrement la notion de motivation. Elle peut être exprimé de façon simple dans un diagramme.
Figure 12 : Les interactions dans une publicité
(figure 12)
La figure 12 met en avant 3 points :
- Chaque prospect a 2 types de besoin - les besoins tangibles et les besoins intangibles
- Vous avez les outils (les moyens) pour satisfaire ces besoins : votre produit ou service et votre publicité (ou argumentaire de vente)
- Vous pouvez satisfaire les besoins tangibles avec votre produit ou service. Vous pouvez satisfaire les besoins intangibles par votre produit ET votre publicité (ou argumentaire de vente). Quand vous satisfaisez les deux besoins tangibles et intangibles, le client est motivé pour acheter. En quelques mots voilà ce qu'est une publicité qui vend.
Finalement la figure 12 dit graphiquement ce que nous disions verbalement dans le dernier article :
"Chaque client a 2 types de besoins. Ce sont des besoins tangibles et intangibles. Ils pourraient aussi être appelés externes et internes, ou objectifs et subjectifs. Quelque soit le nom qu'on leurdonne, une publicité professionnelle tente de satisfaire les deux. Elle satisfait les besoins tangibles avec ce qu'elle vend (le quoi) ; elle satisfait les besoins intangibles avec ce qu'elle vend ET comment elle le vend (ou le présente).
Nous pouvons dire tout cela d'une autre manière : il existe 3 axes pour une publicité qui vend (ils sont représentés par les 3 flèches dans la figure 12). Les deux premiers axes est l'utilisation que vous faites de votre produit ou service. Si vous connectez ce que vous vendez aux besoins tangibles de votre client (flèche 1) et aux besoins intangibles (flèche 2), vous êtes bien parti pour vendre. Le troisième axe (flèche 3) est la manière dont vous gérez votre présentation / argumentaire. Si vous "connectez" votre présentation / argumentation aux besoins intangibles du client, vous serez encore bien plus avancés dans votre vente.
Unepublicité qui vend n'est rien d'autre que d'avancer sur ces trois axes en même temps - ce qui n'est pas si difficel que cela, comme on le verra plus loin. Après tout dans toute publicité, vous voulez parler de votre produit ou service (au sens large) - le "quoi" de votre publicité - et vous voulez éveiller l'attention et la confiance du client avec la manière de la faire - le "comment" de votre présentation et argumentation.. La façon de faire et de lier les deux - "quoi" et "comment" aux besoins tangibles et intangibles du client.
Pour éclaircir ce point, regardons ce que sont ces besoins.
